Es gibt Millionen von Apps — Nutzer zu gewinnen ist für App-Anbieter entsprechend schwer, insbesondere im umkämpften Dating-Markt. Die Betreiber des Tinder-Konkurrenten Once haben ihre ganz eigene Strategie, mit der sie sich im Wettbewerb durchsetzen wollen: Sie übernehmen für deutsche Medien, die über die App berichtet haben, die Kosten, wenn die Medien die Artikel über ihre eigenen Accounts mit Facebook Anzeigen bewerben. Facebook-Nutzern, die sich in ihrem Profil nicht ausdrücklich als verheiratet oder liiert ausweisen, ist möglicherweise in den vergangenen Monaten in ihrem Newsfeed eine Anzeige des Modemagazins Elle ausgespielt worden. Der Sponsored Post bewarb einen Elle-Artikel über die Dating-App Once. Ein anonymisierter Screenshot der Elle-Anzeige Hier der Original-Facebook-Post. Ich selbst habe die Anzeige mehrfach in meinem Newsfeed gesehen, zuletzt am 8. Juli dieses Jahres. Dass redaktionelle Portale ihre Posts auf Facebook als Anzeige schalten, ist an und für sich nichts Ungewöhnliches. Sie erhöhen so die Reichweite ihrer Beiträge und kaufen Besucher für ihre Website ein — die dort in der Regel in etwa das finden, was ihnen im Facebook Post angekündigt worden ist. Auch OMR nutzt dieses Mittel. Doch in diesem Fall trägt nicht das Medium also Elle die Kosten für die Anzeigenschaltung — sondern das in dem Artikel porträtierte Unternehmen. Das bestätigte eine Mitarbeiterin des Elle-Herausgebers Burda Hearst Publishing schriftlich gegenüber OMR. Möglicherweise ist Elle nicht das einzige Medium, bei dem dieses Phänomen aufgetreten ist. Zumindest dating ads on facebook innerhalb der vergangenen 14 Monate auch diverse andere Medien Beiträge über Once bei Facebook mit bezahlten Anzeigen beworben. Mai Juli Als wir über Dritte im Juli davon erfahren haben, haben wir direkt Facebook und Once konfrontiert und gefragt, wie es möglich sei, dass dating ads on facebook redaktioneller Beitrag von uns auf einmal ohne unsere Einwilligung oder Beteiligung als Werbung ausgespielt wird. Die Ergebnisse: Facebook hat uns versichert, dass das technisch unmöglich sei, es sich hierbei also um einen Fehler handeln müsse und sie dem nachgehen würden. Von da an sei der Beitrag auch tatsächlich nicht mehr als Werbung auf Facebook ausgespielt worden. Der Beitrag über Once sei rein redaktioneller Natur; zwischen Once und ze. Der Fall ist kurios. Autor von zwei OMR-Facebook-Advertising-Reports gegenüber OMR. OMR hat auf verschiedenen Kanälen versucht, zu Once wegen eines Kommentars Kontakt aufzunehmen, auf die Anfragen bisher jedoch keine Antworten erhalten. Unklar ist ebenfalls, ob ein Vorgehen wie das von Once und Elle mit den Richtlinien Facebooks vereinbar ist. Eigentlich verlangt das Netzwerk von den Publishern, werbliche Kooperationen als solche zu kennzeichnen. In diesem Fall sollen Publisher das Unternehmen im entsprechenden Post markieren; der Name des Werbepartners wird dann ebenfalls über der Anzeige aufgeführt. Diese Möglichkeit bietet Facebook bereits seit dem Mai Maihier der Original-Facebook-Post. Für Once dürfte sich der Fall gelohnt haben. Nach OMR-Erfahrungen sind mit redaktionellen Inhalten bei Facebook Klickpreise im niedrigen einstelligen Cent-Bereich erzielbar. Wie die Screenshots zeigen, verzeichneten die Once-Anzeigen teilweise sehr hohes Engagement. Dies mag am ausgegeben Budget gelegen haben, möglicherweise aber auch der direkte Bezug auf den Konkurrenten Tinder, der schon seit Langem ein Massenphänomen ist. Once ist mit der Strategie, lieber Presseberichte als Anzeigen zu schalten als eigene Creatives, offenbar nicht alleine im Markt. Wie Buzzfeed berichtetist dies aktuell unter US-Startups offenbar ein sehr beliebtes Mittel. Auch das Matratzen-Startup Casper und Facebook selbst hätten auf der Plattform Anzeigen mit Presseberichten über die eigenen Unternehmen geschaltet. Der Unterschied zur Methode von Once: Die Unternehmen haben die Anzeigen über ihre eigene Facebook-Seite geschaltet, nicht über die des jeweiligen Publishers. Für die Publisher ist dieser Weg nicht unbedingt der Erfreulichere. Denn wenn die Unternehmen mit den unbezahlten redaktionellen Berichten lieber Anzeigen auf Facebook schalten, gehen den Publishern selbst möglicherweise Werbeeinahmen verloren. Eine Facebook-Anzeige des US-Startups Blind, die auf einen Artikel über Blind bei Mashable verweist Quelle: Buzzfeed. Eine Burda-Sprecherin erklärte nun gegenüber OMR, dass es keine Kooperation gegeben bzw. Erlaubnis beworben. Den Fall haben wir bereits zur Prüfung an den Facebook-Support weitergeleitet. Wir haben den Artikel entsprechend angepasst.
Doppelbödiges Marketing: Die Dating-App Once bezahlt deutschen Medien die Facebook Ads
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